作者：馬儀亮（中國旅游研究院〔文化和旅游部數據中心〕總統計師）
年初以來，各地文旅熱點不斷涌現?！皽嘏A站”“背詩免票”“王婆說媒”等特色文旅新玩法，吸引不少人奔赴遠方。今年“五一”假期，不少地方呈現“一票難求”的火熱景象。由中央廣播電視總臺財經節目中心、國家統計局、中國郵政集團有限公司等聯合發起的《中國美好生活大調查》顯示，2024年國人消費意愿榜單上，旅游位居首位，有三分之一以上的人打算在旅游方面增加消費，這一比例為5年來最高。
黨的十八大以來，我國旅游業快速發展、高質量發展，成功走出一條獨具特色的發展之路。面對不斷升級的旅游消費需求，如何更好滿足人們對美好生活的新期待，讓旅游產業成為含金量十足的幸福產業、民生產業，是擺在我們面前的一項重要課題。習近平總書記近日對旅游工作作出重要指示，強調統籌“五對關系”，“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒”，為推動旅游高質量發展、建設旅游強國提供了重要遵循。
“五對關系”其中之一為統籌供給與需求。統籌好旅游供給與需求，要求切實面向廣大游客的本質需求豐富供給。旅游是為了發現目的地，更是為了發現自我。發現對美的感動、發現與他人的情感連接、發現與大自然的關聯感等，都是旅游活動中的深層次需求。特別是現在的年輕游客，其消費模式發生了很大的變化。年輕人長途跋涉不懼曲折，為的是聽自己喜歡的音樂、看自己想看的風景、見自己想見的人，他們更敢于去追尋自己的興趣，真正回應自己內心的感受。
近年來，滑雪、潛水、徒步、登山、騎行、觀星露營等專項旅游市場越發火爆，正是因為這些活動能滿足眾多興趣相投的人在一起社交的需求?！按宄?、馬拉松等節事旅游方興未艾，也是因為每一位參與者都能感受到“這是我們的活動”?！度ビ酗L的地方》《我的阿勒泰》等影視劇帶火一個個目的地，在唯美的風光背后，劇中營造的閑適與悠然滿足了人們對美好生活的期待。而山東淄博、甘肅天水、河北正定等地的“出圈”，不僅因為極具地域特色的美味，還得益于從政府到市場主體的善意契合了年輕人的真誠欲求。這些旅游新動向啟示我們，摸清認準游客的本質需求，是做好旅游供給的題中應有之義。
統籌好旅游供給與需求，要求用創新性供給匹配和創造需求。旅游需求具有一定程度的不可逆性，游客逛過好的景區，體驗過好的項目，品質差一些的景區和項目就算略有不同，也很難讓游客提起足夠的興趣。隨著旅游經驗和經歷的豐富，人們有時也會產生迷茫，不知道旅游的下一站要去哪里，導致旅游需求外流和近程替代。對此，旅游供給方要堅持守正創新，通過培育更多新業態、研發更多新產品、營造更多新場景，匹配和創造游客需求。實物消費具有較高的重復性，但旅游作為精神文化需求則變化很快，缺少創新可能意味著接待游客的同時目標客源在減少。
不斷深化文化和旅游融合也是破題關鍵。關于旅游的本質，雖有各種不同的理解和表述，但無一不指向人們多樣化的精神文化生活，這樣的需求需要用自然景觀、文化、科技、體育、教育等多種資源和手段予以滿足。人們在一次旅游過程中，往往帶著多重目的，既要看美景，也想吃美食，還想體驗民俗，又不愿錯過當地舉辦的節事活動，而且希望學到一些東西、產生獲得感，功能和類型單一的產品顯然難以滿足游客的需求。除了橫向融合，縱向拓展產品線也同樣重要。一方面，可以向上延伸，打造能讓游客在有限的時間里享受更好品質的高端旅游產品；另一方面，不斷豐富傳統的觀光型產業，深挖下沉市場，滿足短途游等日常休閑度假需求。
當然，供給側的產品創新離不開創新型市場主體，加快發展旅游新質生產力，有賴于培育一批具有全球競爭力的旅游企業。我國旅游業的發展，早期憑借的是資源優勢，人們遠道而來，為的是一睹自然和人文景觀的真容；后來，旅游服務機構的出現提高了市場的組織化程度，讓人們出行更加方便、成本更低。到了現在，旅游發展需要憑借的是知識生產，旅游企業不僅要想游客所想，還要想游客所不能想。進一步優化便利生產要素聚合的體制機制，加快培育和發展知識主導的旅游新動能，增強相關企業引領和創造新需求的能力，不斷蓄積競爭力，將有助于實現旅游發展供需統籌，推動我國旅游業高質量發展。
《光明日報》（2024年05月28日 02版）
